为迎接中国龙年，加拿大运动休闲品牌lululemon推出新春系列产品，并在1月12日发布新春主题短片《新春·咏春》。lululemon携手国际影后杨紫琼与舞剧《咏春》的舞者，将品牌理念与中国武术文化结合起来，传递“好状态”的概念。
看起来，lululemon也似乎正在以一个“好状态”加速成长，跑向中国龙年。
2024年1月8日，lululemon上调了2023财年第四季度的业绩预期，预计该季度净收入将在31.70亿美元至31.90亿美元之间，同比增长14%至15%，此前的预期为31.35亿美元至31.70亿美元。首席财务官梅根·弗兰克（Meghan Frank）称他们的销售趋势在渠道、品类和地区之间保持平衡。
当地时间1月19日交易日，lululemon股价上涨1.38%至484.02美元，总市值超610亿美元。
线上线下加速扩张
进军中国市场十余年来，lululemon在中国的业绩一路狂奔。在2023财年第三季度报告中，lululemon在中国的净收入同比增长53%，遥遥领先加拿大的14%和美国的12%。
这一成长速度的背后是线下门店的加快扩张。截至2023年10月29日，lululemon在中国有133家门店，数量仅次于美国的361家。2023财年，lululemon在中国大陆的开店步伐逐渐加快。前三季度，其在中国大陆的线下门店季度新增净值依次为2家、6家、7家。据蓝鲸财经记者统计，尽管lululemon 2023财年第四季度尚未完全过去，该季度目前在中国大陆已经宣布新开了13家门店，仅2024年1月就在深圳、西安、北京、南京等地新开了5家门店。
将主要客户定位为中产女性的lululemon此前一直将中国运营的重心放在一线或新一线城市。lululemon官网显示，截至2024年1月22日，该品牌在上海共23家门店，在北京有20家门店，在深圳则分布13家。
值得注意的是，lululemon在2023财年进一步向“内”进发。这一年，lululemon线下直营店首次进入南昌、长沙、郑州、石家庄，并布局长春以及西安、太原等中部城市。
此外，lululemon也在展开其电商版图。此前，lululemon在中国电商的布局仅止步于天猫、京东，如今lululemon也乘上了抖音电商直播带货发展的东风。今年1月，lululemon开出抖音旗舰店，截至发稿有31.5万粉丝，销量达1.6万。实际上，其抖音账号从2023年10月就开始直播，截至2024年1月21日共直播100场。
据抖音电商2023年数据，抖音商城GMV同比增长277%，近一年平台GMV增幅超80%，货架电商建设给商家带来增长动力，不少lululemon的竞品早已入驻这一渠道。例如，2023年10月被安踏收购的MAIA ACTIVE在抖音开设官方旗舰店已有两年多，销量超32.3万。这一品牌被消费者视为lululemon的国产“平替”，其产品价位多在200至500元人民币。
2023年以来，中国消费市场的复苏为各大时尚品牌注入了新鲜血液。国家统计局数据显示，2023年，全国居民人均可支配收入39218元，实际同比增长6.1%；全国居民人均消费支出26796元，财盛证券实际同比增长9.0%。其中，衣着消费支出比上年名义增长8.4%。
放眼全球、依靠中国市场快速成长，是lululemon接下来的发力点。日前，lululemon宣布华裔设计师Jonathan Cheung为全球创意总监，以接替去年过世的Phil Dickinson，向公司首席产品官Sun Choe直接汇报。据外媒报道，Jonathan Cheung近期在Gap、Merrell和Pangaia等品牌担任咨询职务，还曾担任Levi's设计和创新高级副总裁。在一次与网易教育频道的对话中，他透露自己曾在意大利、德国、英国、荷兰、广州、香港和美国工作。对于Jonathan丰富的工作经验，Sun Choe在一份相关声明中表示：“Jonathan对于全球消费者需求有着深刻见地，将助力我们在创意方面的眼界。”
业内普遍认为，面对水深火热的竞争格局，lululemon选择熟悉奢侈品和时尚服饰的华裔设计师Jonathan Cheung作为新任全球创意总监，也是想从运动休闲产品的时尚设计方面突出重围。
向男性市场进发
地盘的扩张意味着要参与更加激烈的竞争，除了Nike、Adidas等传统海外运动品牌在中国市场分一杯羹外，lululemon还要接受来自中国同行的挑战。
瑜伽裤是lululemon引以为豪的发家品类，但动辄七八百的单价并没有覆盖到国内所有消费者。疫情期间，健身教练刘耕宏的直播间带火了“全民健身”的概念，大量“刘耕宏女孩”涌入健身行业。近几年来，不少同样面向女性的国产运动服饰品牌以lululemon“平替”的形象在社交媒体平台上受到推荐。例如，刘耕宏推荐的国产品牌VIVI CYCLE成立于2022年，其瑜伽裤的价位在三百元以内。类似品牌还有2017年创立的Joyberry、2021年成立的焦玛、做全品类健身产品的Keep等。
此外，同样在全速扩张的安踏集团也许是lululemon在中国市场最大的威胁。
2023年10月16日，安踏通过一家间接全资子公司收购了玛伊娅服饰75.13%的股份。玛伊娅服饰创立于2016年，经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌MAIA ACTIVE的业务。对安踏来说，MAIA ACTIVE补充了集团旗下女性业务的版块；对国内消费者来说，MAIA ACTIVE的设计更加符合本地人的需求。
在MAIA ACTIVE品牌官网上，产品特点被总结为：为亚洲人量身定制、创新面料、时尚的设计、降低中间商成本。有意思的是，该品牌的面料与中国台湾权威的面料研发服务机构合作研发而成，主打舒适的穿着体验。而lululemon在最新财报中也称其使用的面料约有43%来自中国台湾。安踏集团看中了MAIA ACTIVE已有的市场影响力，打算提高该品牌的运营能力、零售管理能力与供应链管理能力。
实际上，lululemon并不满足于仅仅做好瑜伽裤这一细分市场。
2023年12月，lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报会议中透露将继续扩大男装品类，计划在2024年第一季度推出男鞋。其表示：“品牌男装在全球知名度较低，建立认知度是首要任务。”
lululemon在男性产品上较为弱势。2023财年第三季度，男性产品的净收入仅占lululemon收入的23%，女性产品净收入则达到了66%。截至2024年1月21日，lululemon抖音旗舰店上全品类热榜的25款产品中，仅1款是男装产品。lululemon天猫旗舰店显示，目前其男性产品覆盖的是跑步、训练、游泳和出行等应用场景，在男鞋这一品类上存在空白。
在中国，lululemon拓展男性业务的第一局是从线下门店开始的。2023年11月30日至2024年1月4日，lululemon在中国的首个男装快闪空间落地上海虹桥，主推ABC男裤系列和Wunder Puff羽绒系列，还邀请了品牌大使窦骁到现场宣传。
目前可以确定的是，依靠社群活动提高消费者粘度的lululemon在中国男性市场上正在奋起直追。尽管lululemon尚未推出男款运动鞋，但国内社交媒体平台上，不乏尝试lululemon大码女鞋的男性用户。只不过这在男鞋市场中尚且只是少数人。
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
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